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你知道O2O的终目的是沉淀用户吗?

  假如你是社区店的粮油店老板,你记得每个客户的联系方式并知道他们的购买周期与购买习惯,这将带来什么结果?你可以用大数据控制你的进销存,你可以打电话截获客户的购买行为。在过去网络营销的模型中,我们将传统营销描述成漏斗,将网络营销描述为沙漏;在O2O时代,沙漏的控制已经不是建立在口碑传播基础上了,沙漏拥有了动力——大数据。

        从大处着眼,从小处着手。虽然可能见效比较慢,但是从一个小点切入,一点点做,投入可以预期,团队也可以一点点培养起。

  对传统企业O2O的讨论已持续了很长时间,“O2O是什么”这一问题似乎早已尘埃落定,然而随着实践的不断推进,总有新的观点对O2O的涵义进行不断丰富。

  两个O是双向的,都是企业和用户沟通的触角。企业从线上线下获取用户数据,形成一体化的视觉,这和销售、商务模式等没有直接关系。

  仅把O2O当成一种销售手段或商业模式是不够的。

  首先,O2O是一种思维的习惯,是线上线下的平衡。

  对传统企业来说不能只关注线下,也需关注线上,线下渠道终端散布着用户,线上平台同样散布着用户,且更多。

  其次,O2O是一个体系,无论是线上还是线下,企业要尽可能去构建用户的消费习惯,与用户建立直接的关系。

  如何寻找用户、与用户建立联系、管理并沉淀用户?这些是贯穿传统企业O2O全部进程的基础问题。

  用户:来自何方 去向何处

  传统企业并不缺少用户,真正缺乏的是沉淀下来的用户,是如何才能与用户建立起长期的关系。传统企业需要数据——其动辄几十亿的销售额到底卖给了谁,购买自己产品服务的是怎样的用户,性别、年龄、地域等等一系列决定用户购买行为的数据都有待掌握。而这正是互联网公司的强项,也是传统企业转型互联网,拥抱O2O的主要原因。

  近年来,内外交困之下,诸多传统行业的企业都急欲转型。

  比如由于房地产行业的整体低迷,不少房地产公司将目光转向做社区O2O;而酒类市场在经历了去年的行业调整之后销售疲软,使很多酒类企业也开始转型酒类O2O……

  要转型就必须改变思维——从销售产品的交易思维变成沉淀用户的运营思维,学习互联网公司在吸引用户、经营用户、改善用户体验等方面的先进方法。这其中抓住用户才是核心的点,将用户从单次消费发展成多次消费,去中心化、去中介化,让企业直面消费者。

  以酒类O2O为例,假设某50亿规模的酒企,原有100万用户买酒,企业只需沉淀、激活原来用户的10%——10万足矣,就已经足够企业长期生存、赢利。

  当用户黏性达到了一定程度时,就可以围绕用户黏性,做产业链的横向和纵向扩张。比如房地产商可以从社区平台扩张到电商、美食社区可以从单纯的线上社区扩张到实体餐饮店面经营、英语论坛可以逐步扩张到全品类的网校、唱歌App可以收购线下店面运营KTV,等等。

  商务的核心还在于用户,在O2O中仍有很多基础条件不完善,但用户的沉淀可以为服务体验的提升奠定基础。

  产品交易型企业都应该向用户运营型企业转型,营销的程度会越来越弱,运营的程度会越来越强,与线上线下用户建立长久的关系,才能让回头客递增,带来效率提升。

  O2O能够存在发展正是满足了用户的需求、场景、体验等各种强需求。无论社会怎么变化,需求不会变,只是满足需求的手段在不断变化,仍然需要吃喝穿住,形式在变化,满足需求的效率和手段在提高。

  黏性:沉淀用户 回归商业本质

  “不以沉淀用户为目的的O2O都是耍流氓。”

  武绍卿用有些戏谑的语气形容沉淀用户对O2O的重要性,“先有用户,再有商业,才谓商业本质。有了用户就有了水池,有了水池,养什么样的鱼都可以。”

  而所谓沉淀用户,就是指培养用户的黏性,维系用户的黏性。传统企业一般通过线下已有的渠道去沉淀用户,通过可以同时服务上万用户的线上去维系活跃用户,通过各种活动、各种交流互动的方式,把用户“玩”起来。

  比如在社区O2O中,可以先搭建一个线上的多样化平台,从物业管理的各项服务入手来培养用户的使用习惯,再通过线上社区平台的互动性来黏住用户。因为仅有使用习惯并不够,线上虚拟社区的繁荣需要很多引导,需要话题来支撑,诸多社区论坛讨论的火爆验证了这种讨论需求的必要性。

  用户第一需求是吐槽交流:出门有花盆掉下来、一辆车占用两个停车位,都会吸引用户去论坛吐槽的愿望,这就是场景化需求;

  第二需求则是解决问题:拼车、约打球等等,在拥有具体的去承载的事情后,就不再是单纯的去交友去聊天,用户的需求强度增大。

  酒类O2O也是同样的道理,但其独特之处在于地域特征比较明显,国内除茅台、五粮液、洋河外都具有地域属性、泛地域属性,分散的行业有利于区域化运营。移动互联越来越本地化,人的移动加上地域属性,区域化特征愈发明显,酒水市场可以以此角度把握用户的沉淀。

  “游戏运营有个宗旨是没有节日要创造节日,每个活动都是提前宣传、事中直播、事后还要讨论好久。比如做一个活动,效果很好,大家玩得很开心,有平台的话,可以把玩得很搞笑的照片发出来,可能会引起大家的讨论,用户使用习惯一旦培养起来就很强大。”

  武绍卿认为用户的维系是一个持久多元的过程,需要线上线下齐头并进,单单只有活动是远远不够的。

  沉淀用户是一件不可操之过急的事情,培养用户习惯一般需要至少半年,培养黏性需要半年,之后再引入其他,进行商业化尝试,还是需要一段时间。

  认识自己:大处着眼 小处着手

  武绍卿给传统行业O2O的建议是:从大处着眼,从小处着手。虽然可能见效比较慢,但是从一个小点切入,一点点做,投入可以预期,团队也可以一点点培养起来。

  大而全和小而美之间并非泾渭分明的,大而全是目的,小而美是过程。二者并不冲突,大小各有不同的做法,小的可以往大的方向走,可一开始就做大并不好做。

  互联网和传统行业,前期投入不一样;很容易倒果为因,很多互联网企业被认为是一夜成名。互联网确实可以加快一个公司发展的速度,一个传统行业公司做大需要发展10年,而一个互联网公司3年即可上市。虽然速度在缩短,但是阶段不能逾越,专注小而美,才可以达到“高大全”。

  除去行业的差异性外,人最重要,企业家是企业最深的烙印。

  传统行业在向移动互联网转型的时候,第一大问题是思维的问题,很多传统行业的企业家思维上一点就通。第二大问题是人才的问题,员工跟不上领导的思维,所以充足的培训是必需的。从小做起,则有时间去摸索模式,也有时间去培养人,经验可以标准化,新人培训就可以按标准进行复制。第三大问题是机制的设立。在利益分配上,从小处着手,前期投入很小,利益冲突也很小,采用“半内半外”机制,团队普通成员可以采用外来人员,但是团队核心领导一定是有开创精神的公司元老,收放自如,使内部利益达到平衡。

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