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淘宝分销:偏类目的分销也能分一杯羹

  一、店铺情况店铺是新店,今年2月份成立,是天猫分销商,分销商的优势是无生产压力、库存压力小、资金流通方便。店铺主营烹饪用具,是一家品牌专卖店。虽然并不是十分知名的品牌,但其品牌在天猫中有其他3家分销,淘宝有几家销量不错的钻级别信誉店铺。作为一家新开的店铺,除了没有信誉、人气少、流量小等普遍的新店短处和类目竞争外,还有分销竞争,而其产品的价格定位在中高端,店铺的销售难度颇大的。如何在分销中脱颖而出?需要寻找突破口!

二、自身数据分析(一)产品优势该品牌主营炒锅/平底锅、汤锅和其他小厨具;品牌的定位是中高端,价格也是中高端,所以人群也是中高端的;产品的工艺技术的是采用德国工艺;材料是304不锈钢材,属于较好的材质;款式简单大众,做工细致。所有这些都体现出中高端产品的特性。(二)美工店铺的美工功底不错,整店的装修都有中高档店铺的风格,详情页描述按照买家习惯去排版,文案重点突出在产品细节展示和同类产品对比上来体现差异,在卖家说中提出退货无忧承诺,免去买家购买考虑。积极制造营销氛围。

三、市场分析(一)人群定位

 
根据数据进行分析得出,人群针对女性,而且年龄段在25-34岁较多,消费层级是中偏高的。店铺的价格是高价位,主要消费群体为追求品质生活的中高消费群体,自身产品目标人群跟数据得出人群定位的匹配度非常高,对于人群定位非常精准。(二)产品定位店铺产品因为产品定位高端,所以用料做工高品质,定位中高端产品。选款策略:虽然是品牌,但整个品牌的产品销量在淘宝中最高只是过百,没有形成热销款,旗舰店的产品月销量在四五十件,没有热款,另外一个分销商有只有一款炒锅月销量过百。为了避免分销同款的价格及产品销量分散,我们选择“汤锅”这类产品。(三)流量分析
 
根据数据分析,2月份,汤锅的搜索指数跟成交指数趋于上升趋势,这个时间段正是过年前,根据中国的风俗或传统,新年新气象,形成了年前添新的购物习惯,过年许多在外的学子或工作者,都会回家共聚团圆,家中人员增多,对烹饪用具的需求增大。选择在这个时段推广“汤锅”,可以获得很好的流量展示及成交。四、推广策略作为偏类目的烹饪用具,在几个知名品牌店铺及低价占据大半该类目的销量,中高价格产品销量能排到首页的宝贝少之又少。淘宝搜索“汤锅”的结果中显示,在几个知名品牌店铺及低价占据大半该类目的销量,中高价格产品销量能排到首页极少,这是难度也算是个契机,高客单价的同类产品竞争小,而且高客单价的天猫宝贝,在索同类产品时,权重会高一点。因为是新店,前期的搜索流量是不大的,所以需要其他途径来引流,因为日推广花费限额500元左右,所以我们选择直通车引流。直通车引流对于新店来说是最方便、快捷的付费引流方式。如果采用钻展引流,新店的跳失率是极高的,而且费用极高;也没有淘宝客愿意推广新店,淘宝客引流对新店的效果也极差。(一)直通车选款策略我们选定了几款进行通投:第一款:26CM的304不锈钢汤锅第二款:24 CM的304不锈钢汤锅第三款:26CM的304不锈钢汤锅(三层)
 
根据7天直通车展示的数据可以得出,第一款是26CM的304不锈钢汤锅,而第二款只是跟第一款的尺寸相差2CM就有这样差异,这是因为,24 CM的汤锅分量小,适合家庭人员比较少的三至五人之家,而26CM的汤锅,适合家庭成员比较多一点的五至八人之家。第三款虽然功能多一点,但是价格稍贵,而且蒸笼在家庭中的使用频率不高,可以有其他的途径或工具代替蒸笼,为了性价比,大多数消费者还是会选择功能比较单一的汤锅。所以最终我们选择了第一款作为店铺的主推款。(二)直通车关键词策略作为偏类目的宝贝,关键词一般会形成多大热关键词少长尾关键词的情况,因为推广费用有限,所以宝贝的关键词从高精准的长尾词入手,我们选用了一些二三级的高流量精准词,从二三级的关键词来引高精准高转化的关键词,这类二三级的高流量精准词可以从淘宝搜索下拉框中获得,淘宝搜索下拉框的推荐词都是一些搜索量高,转化率高的关键词:
 
(三)直通车投放时间策略宝贝设定店铺最大目标人群为上班族,根据淘宝通用的日流量分布和店铺的流量情况分析,入店流量+成交流量集中在上午10:00-12:00,下午14:00-16:00,晚上:19:00-22:00。所以直通车的推广时间在高流量时段加大投放:
 
(四)直通车投放地域策略为了更好的获得展现、点击及转化,我们把流量重点投放在高消费目标人群:一二线城市重投,二三线选择投放。这些城市分布的都是高消费的,追求高品质的精准目标群体。
 
(五)直通车店铺推广策略除了关键词推广,我们还选择了价钱相对较低而又效果不错的店铺推广策略来辅助引流。因推广费用有限,所以比较不精准的定向推广暂时不进行推广:五、无线端无线是引流的新趋势,开通了手机店铺装修及手机详情页后,得到了很好的流量引入,店铺刚开店时因新店事务多,3月份才着手无线店铺,通过三个月的优化,从流量、转化各方面都逐渐在提升:
 
六、店铺营销因为是分销,价格受限制,降价幅度不能太大,所以长期的店铺活动是优惠券。1、营销活动满包邮+送优惠券:满198元,包邮送10元店铺优惠券(可以提高客单价,提高宝贝转化率,也可以增加回头客)2、套餐搭配汤锅搭配其他餐具(洗菜盆、锅勺、锅铲等)(可以提高客单价,提高宝贝转化率)店铺关联营销:关联一些互补或可替换的宝贝。(降低跳失率,提高店铺转化率)七、结果经过一个半月的各个方面的不断优化,现主推款的汤锅销量月销破百。现在该款宝贝的关键词“汤锅”在淘宝搜索中的193-620元价位中排到了首页第8位(按销量排行)。现在店铺每月的各项指标也在逐步增长,其中月销售额增长率77%。
 
八、总结虽然是偏类目,虽然是分销,虽然产品客单价高,但是只要品牌定位明确,产品差异性、性价比高,店铺装修及宝贝详情页到位,做到品牌+产品+店铺定位三位一体的精准营销策略,运用好直通车推广的精准推广,把精准推广和精准营销结合起来,让高客单价的分销做起来不是难事。

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