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破解移动营销高效难题三大关键

  2014年第二季度中国移动互联网市场规模达到444.9亿元, 同比增速达到104.1%。移动互联网正改变着我们的生活,对于营销来说,在移动互联网时代,广告主营销的路径和传统互联网时代已经不同。随时随地“Always on”(永远都在线)的特征、移动端“一对一”的独特信息传递方式,以及移动互联网网民的爆发性增长……这些已经成为移动互联网的重要标签,也为移动营销的创新提供了更多的结合点。那么,广告主应该如何跟上节奏让移动营销更加高效?

  场景化需求:营销需要“移步换景”

  不同兴趣用户的上网场景存在差异化,同一用户的上网场景也在不断的发生变化,移动互联网的发展尤其加剧了用户上网场景的切换–在办公室、在家里、在学校、在户外等都可以随时随地上网,这也使得场景化变换在移动营销中被赋予了更多的意义。广告主如何把营销更恰当的符合到用户所在的场景,已成为营销的重要课题。

  在今年的腾讯智慧峰会上,腾讯网络媒体事业群策划交付部助理总经理翁诗雅在讲到升级后的MIND4.0营销方法论时,特别指出“场景化”将是移动时代做营销的重要要素。根据腾讯平台的用户数据显示,当场景设定越符合用户的生活形态,品牌的广告成效就越好。掌握了不用的用户场景带来的价值,便掌握了与不同消费者沟通的商机。

  腾讯在11月即将推出的系列创新移动广告产品中的“移步换景”便是针对消费者移动场景化而推出的。基于用户LBS地理定位、使用时间以及历史行为等数据,可以对用户所在的场景进行分析和判断,广告主使用腾讯的“移步换景”则能实现更具针对性的场景营销投放–不仅不同的行业客户可以选择出最有利的营销场景,同一个品牌也可以在不同的场景下变换跟用户沟通的广告内容,在消费者一天不同的生活形态中“投其所好”,增强营销内容的关联度和命中效果。未来“移动换景”如何与微信、O2O做更好的结合,还有很多空间可以挖掘。

  精准定向需求:锁定最需要的移动目标群体

  在移动互联网时代,广告主对移动营销的精准性提出了更高的要求,比如他们希望定向投放给某些指定区域的移动用户或者是某一高峰时段上网的移动用户,甚至是定向到使用大屏幕终端的用户群。总之,他们希望移动端的目标群体可以更加细分,从而对移动营销的精准投放给与更好的指导。在这些需求层面,腾讯创新开发出了“轰炸机”、“卫星城”、“大屏视界”、“泛TA投放”等系列移动广告产品,通过时间、地域、终端、人群特点等多维定向,实现移动端的精准营销。

  关于地域差异对营销精准度的影响,麦肯锡城市群(ClusterMap)研究方法做出了详细的诠释,中国不同的城市在收入水平、地理位置、经济贸易等方面会存在区别和差异,按照相似性可以被划分为若干城市群,而在同一城市群中,往往会发现消费者具有共同的消费态度和偏好,其消费能力和用户画像也较为相似。腾讯的“卫星城”便是基于这样的原理,通过“城市群”的联投,帮助广告主覆盖更多潜在的目标人群。

  移动端用户共同的产品使用习惯,造就了时段性的活跃高峰,腾讯基于时间维度的“轰炸机”产品则可以抓住用户使用的黄金时段,以视频贴片的形式进行密集的投放,实现短时间内的高效曝光。使用大屏设备的用户被认为是更为优质和成熟的高端群体,腾讯“大屏视界”可以聚焦到使用“大屏智能手机+平板电脑”的用户群,帮助广告主追踪更精准的成熟优质受众。按兴趣标签进行营销投放的“泛TA投放”广告产品可以还原出用户多维度兴趣,帮助品牌找到历史用户,满足扩大潜在目标群体的需求。

  品牌大曝光和认知需求:移动端多平台联动,实现最大覆盖

  随着移动营销的发展和深入,广告主的投放目的变得进一步区分和明确,快速触达、海量曝光也成为广告主众多营销诉求中的关注重点。在移动端,如何在最短的时间内精准的完成对目标用户最大化的覆盖,实现触达曝光?

  在备受青睐的微信平台,早在2013年12月,奔驰便首次尝试了微信腾讯新闻插件下方的图片展示广告,基于微信庞大用户数量的影响力,实现最大程度的营销触达。此后奥迪、长安马自达、微软X-box等各行业品牌广告主也纷纷尝试该广告投放形式,取得了满意的营销效果。此外,腾讯在移动端还整合了腾讯新闻、腾讯视频、微信、腾讯微博、QQ空间、QQ音乐、自选股、看比赛8大APP组成“亿触达”产品,广告主可自由组合进行跨产品的整合联投,自推出以来已得到凯迪拉克、GUCCI、耐克等品牌广告主的青睐。

  伴随品牌广告主发力移动营销的同时,定向投放、多屏投放、跨平台投放等也将被更多的触及,这也会对移动营销的效果监测提出更高的要求。在国内的移动营销平台中,腾讯支持MMA组织起草的移动广告监测标准,开放移动广告第三方监测,并联合尼尔森,推动建立品牌广告监测行业标准,为广告主移动营销效果监测提供了更多的选择,也为促进行业更加健康良性的发展做了有力的推动。不难看出,在洞察广告主移动营销需求并提供有针对性移动营销解决方案的过程中,腾讯更着力于整个移动生态的构建,帮助广告主延伸到各个不同环节中,形成连接消费者、连接沟通、连接终端、连接商业等业务形态的营销闭环。

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