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O2O运营,那些逃不过的难点和趋势

  毫无疑问,在一二线城市中,经过十年滚雪球的大众点评是O2O行业中的翘楚。尽管面临移动时代的流量黑洞,但大众点评依然不惧微信。围绕大众点评在本地生活中运营的经验,大众点评运营副总裁姜跃平分享了他对于O2O的观察和理解。

  

  O2O这个概念太大了,大众点评聚焦在本地生活的O2O,再具体点就是吃喝玩乐。本地生活的O2O就是以吃喝玩乐为核心的线上到线下。

  对本地生活的四个理解

  首先分享下我对本地生活的理解。

  第一,“内容为王”在本地生活O2O中更加突出。第一代、第二代互联网公司有一个说法叫“内容为王”,就是好的内容往往是网站的核心竞争力,本地生活O2O其实也是一样,而且可能表现得更突出。

  为什么呢?因为本地生活的内容更加复杂。简单数一下,本地生活内容第一个基本的东西是商户信息,就是这家餐厅它开在哪个地方、它的地址是什么、电话是什么、营业时间是什么,这我们叫“商户信息”,是本地生活最基本的内容。

  在这个基础上,本地生活的内容是消费者对服务差异化的体验。同一家餐厅有的人觉得好吃有的人觉得不好吃,有的人觉得贵有的人觉得不贵,有的人需要停车有的人不需要停车,因为本地生活的体验本身是非常复杂的,所以用户的评价、其他消费者的评价就对消费者选择一个商家去消费起到很关键的作用。这跟在网上购物是不一样的,我们买的大部分商品,除了女装这些品类之外,大部分商品都是如3C、电器等标准化的东西,我们都已经心中有数了,不太需要看其他人对这个东西太多的评价。而吃喝玩乐时,其他人丰富的评价对我们做决策是非常有参考意义。

  本地生活还有其他的内容,像我们现在比较火的团购,比如说我们这几年一直在做的电子优惠券,这些优惠其实也是一种内容,它都是和商家是紧密联合的。

  总之,内容为王它体现的更加充分在O2O领域里面,因为这是消费者决定的,消费者在本地生活更加需要这些丰富的内容来帮助他决策和享受好消费。

  第二,本地生活O2O有两个逃不过的核心和难点。我们体会两个最难的地方:第一个就是用户评价从哪里来?一个丰富的、可信的用户评价对消费者在本地生活方面做选择是往往有非常高价值的,这些内容不能来自商家,也不能来自权威,最好是来自真实的其他消费者。所以这些内容最好来自一个用户社区,而国内外互联网做UGC社区做得很成功的寥寥无几、屈指可数。UGC社区要做起来是非常非常困难的,能够让客户没有太强经济利益,完全是出于“人人为我、我为人人”这样朴素的思想长期给这个平台贡献内容是非常难的事情。

  第二个难点就是线下。因为在本地生活领域,线下本身是非常多变的。首先中国餐厅平均每年有20%左右的餐馆会换手、换品牌或倒闭,线下业务本身、商户本身都在快速的变化。其次,线下的菜单也在频繁变化,一家餐厅平均每1-2个月会部分的更新它的菜单,根这就使得菜单这种信息的维护是非常困难的。还有,团购和优惠券等涉及到服务和消费体验的内容,线下是必须做好培训的,否则的话这个体验极其糟糕的。O2O领域的用户体验是整体的用户体验,不像一般互联网产品做好线上体验就可以了。用户在线上查到信息,到线下发现这个信息是错的,线上买了团购,线下发现团购承诺的套餐根本跟承诺的不一样,安排在一个奇怪的角落,或者位置在卫生间旁边,这些都会导致产品失败,所以020提供给用户服务背后线下的工作量可能往往超过线上的工作量。

  第三,O2O不同领域之间的差异性远远超过电商不同品类的差异。用户到淘宝、天猫、京东买东西购买流程是很相似的;买衬衣、买袜子、买运动鞋、买3C,购买流程也是很像,但本地生活领域是很不一样的,去餐厅吃饭和找一个SPA做美容,看电影或者去公园,用户的消费习惯千差万别,商家的需求也是千差万别的。

  第四,在O2O领域还有一个非常复杂的事情,就是地域差异和“独立性”。举一个很小的例子,在北京一个女孩子如果要去拍个性写真,那她往往是在婚纱店里,在上海就不一样,上海婚纱店很少有做个性写真的,这就是明显的地域差异。北京用户找个性写真我们一定要能够把婚纱店提供给她,但大众点评就要提供个性写真为主的照相馆。

  另外还有地域的独立性。本地生活严格的按城市来划分的,如果一个公司在上海做得很好,跟北京的用户几乎是一毛关系都没有,北京的用户除了出差到上海以外他关注的都是北京的信息、服务。所以在本地生活这个领域很容易出现地方割据的局面。最典型的是婚纱摄影,上海领头羊的婚庆服务怎么做也做不到北京来,因为它到北京原来在上海的积累都无效,几乎一切都要从头开始,所以O2O的地域扩张本身是非常困难的。即便可以,这个过程也很漫长,所以说O2O的地域独立性非常重要。

  因为有了这些复杂性,使得在本地生活领域迟迟没有出现真正的巨头。这也是大众点评的机会,也因为这些复杂性,好多人问我们怎么跟三巨头竞争,那就来看三巨头是不是有能力去解决这些复杂性。如果没有,那它只靠网上的流量来冲击这个行业是没什么希望的。

  O2O发展的两个趋势

  这个行业未来会怎样发展?从整个行业我们看到很多趋势:

  趋势一、未来会出现更多闭环性的交易和服务。

  2010年团购真正开启本地生活闭环交易的大潮。闭合的好处是很多的,有了闭合以后平台和商家就可以更精准、更清楚的了解用户真正的消费状况。如果从营销的角度来讲,有了闭环的交易和服务以后商家会更清楚知道自己的投资和回报效果。另外,从用户角度来讲,实现闭环交易以后对用户来说享受到很多方便。

  在闭环性交易和服务上我们有两类:一类是以团购为代表的用户在线上完成支付到线下去享受服务。传统的团购这一年多也出现了一些变化,出现了一些折扣不是那么大的团购内容;代金券现在也占到在线交易很大的比例,品牌好的商家它的代金券不再五折六折,典型的是八者以上九五折以下的代金券,一样卖得很好,这样就改变我们以前对团购的看法。

  最近我们也在上海试点我们电子会员卡的延伸,就是储值卡,以前会员卡代表的是优惠和折扣,现在我们完全可以再往交易上延伸,而且将来会有更多花样出来。

  第二类闭环性的服务,用户事先在线上不完成支付,但是他在线下也可以形成闭环。比如餐厅在线预订,服务中用户虽然没有付费,但是他到线下用餐,我们跟餐厅之间会有一个信息的流通,也形成了闭环。后续类似的闭环会越来越多,包括外卖也是个典型。

  趋势二:O2O行业会往更细分、差异化的方向去发展。

  这是随着用户需求走的,因为用户消费者对于不同行业用户体验要求更高了。以前用户到大众点评上来找商家,像黄页那样千人一面是不够的。如果用户去理发,用户不仅仅关心理发店的服务水准怎么样,而且对哪一个师傅给我做头发、这个发型师品味如何是是非常重视的。但餐厅不一样,你不大会关心是哪个服务员给我端盘子,你关心厨师水平但是它是体现在菜的水平上,你也不会挑厨师的品味。所以行业的差异化在线下是天然存在的,只不过以前发展阶段没到,不能去差异化的迎合消费者,但现在这个时代就要来了。

  在未来,O2O生态链可以分成三部分:第一,要有入口,解决用户从哪里来;第二,用户进来以后要能找到他希望的东西,不管是买团购还是找餐厅;第三,用户要到线下消费,在商家那一端真正实现消费体验等。

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