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电商布局移动互联网 第三方服务商借"微店"圈地

  

  伴随着微信商业化,微商渐成气候。帮助企业在微信开微店成为了第三方服务商紧盯的一块大“蛋糕”。

  日前,京东发布“微店计划”,宣布将为开放平台的商家提供微店建店服务。用京东集团副总裁侯艳萍的话来说,微店是京东商户从PC向无线的一个延伸。

  不过,介入微店市场,京东并非先行者,在此之前微店服务领域已经有60多家服务商,口袋通、微盟等早入场者都已经建立了一定的先发优势。

  凭借着与腾讯的亲缘关系,京东希望获得流量优势,通过导流帮助微商快速地聚集粉丝,弥合去中心化的局限性。

  裹挟着原先中心化入口累积的庞大流量和客户群,京东的介入或将冲击微店服务商的竞争格局。

  中心化与去中心化之争

  微店是以微信平台为载体的移动电商,主要通过朋友圈分享、熟人推荐等方式,进行粉丝营销,实现销售目的。微店主要的营销方式是社会化营销,因此具备了去中心化的特征。

  11月27日,京东微店频道在微信购物页面正式上线。有别于其他微店第三方服务商,京东提出将中心化入口与微店生态的去中心化理念相结合。

  按照微盟创始人孙涛勇的分类,目前市场上的微店第三方服务商,可分为以京东微店为代表的B2C模式和以微盟、口袋通为代表的C2C模式。表面看来,两者的区别在于是否具有中心化平台入口,而根本上则透视出对移动互联网时代消费行为的不同理解。

  传统的中心化平台聚合了所有的商家及流量,消费者通过少数几个入口,采用类目搜索等方式来寻找商品。为了从海量的竞争者中脱颖而出,平台上的商家不得不采取竞价排名、集中宣传等方式打广告,由此也带来了大量的营销成本。被海量信息淹没的商家也不在少数。京东、淘宝、天猫等电商平台,是中心化入口的典型代表,它们通过为商家分发流量获取盈利。但问题在于,基于搜索的消费方式,很难使消费者对某个品牌产生忠诚度,或成为粉丝,进行重复消费。而商家也并不能与粉丝直接沟通,获得真正属于自己品牌的流量。中心化入口由此饱受诟病。

  在这样的背景下,微店服务商诞生了。市场普遍认为,去中心化就是其天然的商业逻辑,微盟和口袋通正是这一理念最早的践行者。

  “微盟一直保持去中心化思维,最终是没有入口的。我们提供工具和平台,帮助商家把线下门店、线上、广告的流量都聚合起来,最终打造全渠道的客户聚合,将流量都聚集在微信平台上,而微信则提供客户沉淀。最终这些都会是商家自己组的流量,并积累起属于自己的粉丝。”孙涛勇说。

  而在去中心化的观念里,中心化入口的搜索购物模式,迟早将被个性化推荐或来自熟人的分享所代替。“我们认为未来基于搜索的消费行为,预计会降低至20%以内,大部分的消费将通过生活发现和口碑推荐达成,粉丝营销是一切的核心。”口袋通公关负责人那竞丹称。

  目前,口袋通和微盟并没有一个集成页面来呈现所有商品和店铺,进入微店的主要路径是朋友圈分享。所以在早期,难以导流、涨粉速度慢也是去中心化平台无法回避的尴尬。因此,融合中心化入口与去中心化理念,也成了京东微店上线后拿出的杀手锏。侯艳萍指出,“中心化所带来的订单,平均来说是去中心化的七倍,甚至更多。入口和微店互相拉动,可以为商家的起步带来第一桶金。”

  孙涛勇认为,对于当前去中心化平台上缺少流量的商家来说,京东能提供一个流量入口是有益的,但这种优势也未必能够长久地保持下去。“我们目前没有任何流量,所以也给不了商家中心化入口,但是从长远来看,商户还是喜欢去中心化的流量,因为这种流量价格很低,或者不要钱。而中心化流量不可能永远免费。”

  无论是微盟还是口袋通,都认为中心化会和去中心化销售模式共存很长一段时间,不过微店最终的方向,还是会基于去中心化的商业逻辑发展。

  大战之前的圈地运动

  京东的入场,是否会加剧微店服务商的竞争,威胁到公司的市场份额?对此口袋通和微盟显得颇为淡定。

  “其实不存在什么竞争,中心化在很长一段时间会保持中流砥柱的地位,大部分产品还是将主流销售渠道放在这里。但现在它的成本太高了,于是商家慢慢摸索去中心化的方式。”那竞丹告诉《中国经营报》记者。

  事实上,由于自身特点和资源不同,现阶段以上三家服务商面向的主要商户群体,存在一定差异。京东微店的整个系统后台搭建在京东PC端上,两个平台紧密相连,因此要成为该平台的微店商家,必须同时在PC平台上运营。口袋通微店面向整个零售业,其中线上商户占大部分比重。而微盟的目光则聚焦在传统的线下零售业。目前三大服务商都在各自的领域,开拓出了稳定的商户群,且商户多为具有一定品牌知名度的企业。

  由于市场很庞大,所以目前还未迎来竞争激烈的状况,“大家都在圈地,经营自己的客户,尽管现在的竞争也会有所重合,但还没有到你死我活的地步。”孙涛勇表示。

  但伴随着扩张需求的增长,第三方服务商都在筹划着开拓商户群体,引入更多类别:微盟明年计划引入个人以及淘系电商商家,口袋通将进一步扩展线下零售业,预计将比重再提高近40%,达到70%,同时更多向个人商户开放。

  每家都在扩大规模,必然会有交集。据孙涛勇判断,明年微店市场的竞争就将趋于白热化。

  根据公开资料,目前微盟和口袋通平台各有60万商家。而京东微店第一期开放平台的五万余商户中,已有三万名建立了微店。绑定微信服务号的商家,也在一个月内从3000家迅速涨到了7600家。

  布局分销和O2O

  传统的PC电商花费了十余年才构建出完整的生态体系,相比之下微店的生长速度十分惊人。经过去年一年的发展,第三方平台传统的服务业务,已经难以满足微店商家的需求。前有市场需求的推动,后有新入场者的冲击,为了在下一步的竞争中抢得先机,微盟、口袋通等服务商纷纷将目光锁定了完善分销和O2O平台上,而这也将极大地解决去中心化平台的痛点——流量不足的问题。

  分销平台的概念类似于一个批发市场,可以在供货商和经销商之间架起桥梁、串通资源,在帮助供货商散货的同时,也解决了一些商家缺少货源的问题。

  而在平台的构建上,各家也有所不同。以微盟的SDP社会化分销平台为例,系统将把代理体系和分销体系整合起来,分销商将商家的微信公众号分享到朋友圈,或推荐给好友,消费者看到后就可以通过关注公众号购买。而后台会显示推荐路径,从而进行相应的分成。孙涛勇告诉记者,分销绝对是以后的趋势,而通过这种方式,粉丝的增长速度极快。

  目前微盟、口袋购物、口袋通的分销平台都已经相继开展内测或上线。

  除了分销,O2O也是下一块兵家必争之地。“我们的O2O商户比重占到30%,按照现在的发展速度,估计明年会涨到70%。”那竞丹表示。未来口袋通纯线上商家的比例将缩小,从目前的60%降至20%左右,并主要服务于淘宝第二梯队商户。

  而专注于线下零售业的微盟,已经开始用SDP模式推动线上线下购物一体化。举例来说,在实体店中,每个导购都会领到一个二维码,邀请顾客关注。而通过系统后台可以看到二维码对应的粉丝及订单信息,从而进行销售分成。

  孙涛勇告诉记者,现在线上零售只占整体零售的8%,最核心的是怎么把线下流量导入。随着线上线下一体化,整个购物模式都会改造,可能以后线下就是体验店的形式。

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