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O2O实施:O2O模式的发展还是要靠中产阶级
O2O实施近年来的风头特别火热,不少企业包括很多传统企业都在往这条路上发展。O2O实施的发展之路是个漫长的过程,现在很多企业都在这条漫漫之路上出现了问题,与之前发展的一片火热相比,可以说是冰火两重天,很多在这条路上望而却步了。但日子总是要过的,不死的话终有出头之日。
O2O公司与纯粹的互联网公司相比,存在着巨大的区别:
(1)运作模式更加复杂。互联网公司从产品、技术,到创意、设计、定价,再到营销、交易等环节都是在线上;而O2O公司则同时拥有线上和线下两个维度,除了线上以外,还有渠道供应商整合、地推、用户体验活动、服务人员培训、售后服务等等工作,甚至“线下比线 上更加重要”。
(2)盈利模式完全不同。互联网公司一般靠广告、竞价排名费、游戏充值、增值费等盈利,而O2O归根结底是靠服务获得佣金,其盈利模式是为供应商服务,为有购买力的用户服务来盈利。
(3)用户群体不同。互联网公司的产品和技术是针对大众的、是普惠的,是占社会大多数人群的草根群体;而O2O行业的受众是特定需求的用户,做的还是传统行业生意,只是通过互联网的手段优化资源配置或者提升侧供给效率。
很多餐饮、外卖、美业、出行、零售、生鲜、洗车等领域的O2O创业者大多来自互联网行业,很难脱离“互联网思维”的局限,而将“互联网思维”及互联网模式运用在O2O项目操作上,难免会出现了水土不服、削足适履的情况,其消极结果表现为:
(1)O2O公司力图以“短、平、快”打法收割市场,以补贴增加用户的使用数,以扫码、促销为主的地推活动;但海量的用户群本身就是一个巨大的陷阱,贪图便宜的用户的购买力怎么样?如何进行转化?转化率如何?这些市场“黑箱”导致了给用户的补贴成为无业绩贡献的“烧钱”行为,一旦补贴停下来,很多用户就成了“僵尸粉”。
(2)过分“避重就轻”,追求互联网式的线上轻模式,仍然是流量思维,想办法做广告引流量;但是线下的服务能力却不足支撑用户成长的速度。由于O2O竞争壁垒较浅,同质化现象严重,酿成了恶性竞争。因此,发轫于“屌丝经济”的互联网思维,对于这场“资本寒冬”是要负很大责任的。
一、有购买力、重品质和服务的中产阶级崛起必将重塑整个O2O行业
10月13日,瑞信(Credit Suisse)发布的“2015全球财富报告(Global Wealth Report2015)”中称,中国家庭财富总值达22.8万亿美元,超过日本跃居世界第二富裕国家,仅次于美国;同时,中国的中产阶级人口数为1.09亿,超越美国的9200万名中产阶级人数,成为全球中产阶级人数最多的国家。
10月19日,国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长盛来运称,在2015年前三个季度,我国第三产业占GDP比重达51.4%。著名经济学家厉以宁教授在12月5日的搜狐财经年会上表示,“这是中国转向后工业时期的开始”;厉以宁认为在后工业时代,要实现消费升级应“让产品更个性化、让服务业更加人性化、把品牌打到国外、把顾客留在国内”。与美国服务业总产值占GDP的85%左右相比,我国的服务业还有极大的提升空间。
事实上,近年来中产阶级已逐渐从网购的支流变成了主流。昔日双11的主战场淘宝而今甘为天猫商城打下手;用户在京东的页面上停留时间相比淘宝更短促、决策更快、消费金额更大。请列位看官试想下,要是为宝宝买奶粉,是愿意去淘宝上买,还是托人代购呢?!可以说,中 产阶级对于品质的追求,率先催生了我国跨境电商和母婴垂直类网站的迅速发展。放眼国际市场,是否能够抓取有消费力的中产阶级直接影响了创业公司的估值和市场前景。以美国的健康险医疗O2O公司OSCAR为例,该公司在2014年只有1.7万个用户,在2014年也只有屈屈4万个用户,但平均每个用户年入2000万美元以上,今年年初OSCAR就成为估值15亿美元的独角兽公司。这表明,用户的质量远远比用户基数更重要!
O2O是顺应消费升级、服务升级的趋势而诞生的,在2015年,O2O的火力在餐饮、外卖、美业、生鲜等高频次低消费的行业比较密集,而中产阶级对于家居(房产)、家装、家电、家具、高端家政、汽车、旅行、医疗、OTC医药等传统领域有着旺盛的需求,O2O也要顺应中产阶级的消费升级趋势,才能享受这一群体的崛起带来巨大的红利。
并且,这些行业由于信息的不对称性,存在亟待改善的严重“痛点”,比如中国房产行业创造了全世界最大的虚假房源市场,房产又始终是居民的最大的实物资产和最大开销之一;家装也是一个饱受诟病,混身是痛点的“心塞行业”;医患关系达到了医生全副武装上班的地步等。这些行业本身市场规模极大(经济体量并不比互联网经济小),用户体验糟糕,对服务的改善也较敏感。接下来,O2O创业的方向将由快消行业领域转为准入门槛更高的、消费额更高的领域,一些大宗型家庭生活消费行业的O2O将成为互联网+创业的主流。而中产阶级对于品质、品牌、品味上的追求,将使得O2O越来越重视线下的服务能力,以及服务人员的管理。
二、重模式O2O服务平台也许更有竞争优势
随着互联网人圈子中的轻模式不断“式微”,每条“赛道”上只有极少数选手才有机会融到充足的资金,而剩下的创业者处境则比较艰难。要想抓住消费升级和服务升级的红利,O2O行业必须适应中产阶级社会的时代,做出相应调整:
(1)由获取海量“屌丝用户”变为获取“有效客户”,改变那种广覆盖式、补贴式的粗放推广方式,对于用户的画像会更加精准。
(2)由“轻模式”变为“重模式”,一些已占据市场前列的O2O项目会向高毛利业务拓展;为了改善用户的服务体验,在配送、售后上由“外包”转为“自营”;而相关传统行业也会加速转型节奏,伴随着地产界的万达、房产中介类的链家、家装类的东易日盛等转型做O2O,会在不同领域出现越来越多的巨无霸O2O企业。
(3)由垂直类的“单品O2O”演变为平台式的“多品O2O”,以不同品类之间的联动、互补,深挖消费者复购与后续消费潜力。
(4)由线上的“人工客服”演变为线下的“管家式服务”,如e袋洗的小e管家、e代驾的e车管家、土巴兔的装修管家、金色家园网的金管家等等。(细心的朋友会发现:在O2O领域“管家”的概念越来越普遍了,在旧社会只有大户人家、王孙贵族才有管家,而随着中国的中产阶级的崛起,对于服务的要求越来高,“管家”职业也就重新兴起。)
O2O 服务平台与垂直领域O2O相比,具备一些优势:
(1)汲取了B2B2C模式优势,整合更多品类的供应商资源,为用户提供更丰富的品类,实现多品类之间的销量倍增;
(2)用户的需求从碎片化到一站式,让老用户留在平台内长期消费,用户与平台黏性更强,大大拓展了盈利空间;
(3)更加重视在线下为用户提供“人性化”的服务,以满足中产阶级对于精致化服务的需求。当然,平台O2O与垂直O2O之间也并非是森然对立,很多成功的垂直O2O公司会不断衍生周边业务,悄然扩充了产品线,成为平台级公司;平台O2O也可吸纳相关垂直领域的O2O公司进驻,未来O2O公司之间的整合和合作将变得更加常态化。
目前抢滩O2O综合服务平台主要有三个大方向:
(1)以个人的消费需求为中心,用LBS推送附近商家,整合各种城市生活消费服务,比如支持微信扫码支付的便利店、餐饮、超市越来越多;阿里的O2O项目“淘点点”成为支付宝内的“口碑”;百度斥资200亿元重金押宝糯米,转型做O2O,京东到家就近为用户配送更多品类商品。
(2)以家庭的生活消费为中心,如金色家园网整合家居、家装、家电、家具、家政等多品类资源,试图打造家庭消费无缝隙O2O闭环,建立一站式家庭O2O服务平台。
(3)以社区为中心的社区O2O项目,作为社区电商模式的升级版,为业主提供了更多的社区产品,为邻里提供线下服务,如万科的社区O2O项目“住这儿”等。
在2015年,扎堆的死掉了,在2016年,扎根的会活下来。不盲目跟风互联网思维,让O2O回到线下线上融合的正途,着眼于消费升级和服务升级的大势,才能让O2O涅槃重生。因为这是个以人为本的社会,人的体验和服务变的越来越重要。接下来就需要看谁能抓住O2O实施的重点重新发展了。

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